Сеть дистанционной торговли "Утконос", планирующая к началу 2008 г. открыть
в Москве 100 новых магазинов, в конце ноября впервые запустила масштабную
рекламную кампанию. А 5 - 6 декабря пять популярных блогеров почти
одновременно разместили в своих дневниках на портале Livejournal ("ЖЖ")
хвалебные отзывы об "Утконосе". Это вызвало всплеск интереса к компании: за
день "Утконос" упомянули в блогах 213 раз, тогда как прежде случалось не
более 20 упоминаний, в основном про австралийское животное. Всего за
последние дни блогеры вспомнили про "Утконоса" 4500 раз и разместили в
дневниках 700 ссылок на сайт сети. Но положительной их реакцию не назовешь:
в дневниках можно найти пародии вроде "Нужно средство от поноса? Покупай у
"Утконоса"! Бюллетеней нужен вброс? Все исполнит "Утконос"!" и ссылку на
сайт "Убей "Утконоса" - спаси ЖЖ".
Как выяснили "Ведомости", вирусную кампанию запустили блогеры-тысячники
Руслан Паушу (goblin gaga) и Екатерина Тихомирова (valerianoffka). По словам
Паушу, об этом попросило рекламное агентство, которое он не называет.
Заказчики хотели повысить узнаваемость бренда. "Надо было, чтобы все, кто не
слышал об этих магазинах, узнали про них, а кто забыл, вспомнили", -
добавляет Тихомирова. Блогеры, размещающие посты, обычно получают каждый от
$50 до $300, уточняет Паушу. Однако дизайнер Артемий Лебедев, упомянувший в
дневнике о низких ценах "Утконоса", утверждает, что поддержал тему
бесплатно: "Она была самой обсуждаемой, и я решил в ней поучаствовать".
Роман Пугачев, директор по маркетингу "Утконоса", утверждает, что сеть не
заказывала продвижения в блогах. Вирусную акцию он называет "трагическим
стечением обстоятельств, поскольку "Утконос" поминают плохими словами".
Оценить, повлияла ли она на посещаемость сайта и продажи, Пугачев не смог.
Организаторы кампании плохо проработали контекст, не избежав негатива,
считает Ирина Зеленкова, замгендиректора "Финэкспертизы", в итоге кампания
оказалась полезной для узнаваемости бренда, но неудачной для имиджа.
Тихомирова утверждает, что за деньги в блогах тысячников размещалась реклама
Tuborg, МТС, Axe, Sony Ericsson и кинофильма "День выборов".
Опасность
В блогосфере концепция вирусной кампании может исказиться, предупреждают
эксперты. Так, недавний конкурс Orbit на самую красивую улыбку превратился в
состязание бабушек и дедушек. Интернет-пользователи голосовали за самые
смешные фотографии.
"УТКОНОС"
Розничная сеть
Основана в 2002 г. Включает 203 магазина в Москве. Управляется компанией
"Новый импульс", аффилированной со структурами акционеров
"Северсталь-групп".
